Позиционирование товара на рынке. Маркетинговый комплекс включает анализ рынка, создание товара, выбор методов распространения товаров, назначение цены и стимулирование сбыта товара.

Концепция управления маркетингом. Коммерческие организации управляют своей маркетинговой деятельностью, обращаясь к следующим пяти основным подходам.
— концепция маркетинга;
— концепция социально-этического маркетинга.
— концепция совершенствования товара;
— концепция интенсификации коммерческих усилий;
— концепция совершенствования производства;

Данные подходы сформированы в разные периоды развития рыночной экономики. Основной тенденцией развития маркетинга является смещения значимости с производства и товара на потребителя и коммерческие усилия, а также повышение внимания к проблемам потребителя и общей социальной этичности.

Концепция маркетинга (marketing concept). Согласно этой концепции, достижение целей организации возможно при определении нужд и потребностей условных рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Основное внимание этот подход уделяет клиентам фирмы, их нуждам и потребностям, а не предлагаемому товару. Получение прибыли при использовании концепции основано на поддержании потребительской удовлетворенности. Вообще данная концепция применяется редко, в основном – при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing). Согласно этой концепции, основной задачей фирмы является обнаружение интересов, нужд и потребностей целевого рынка и удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов. При этом необходимым условием является поддержание и укрепление благополучия отдельного потребителя и общества вообще.

Данный подход сформирован не так давно. Посылом к созданию концепции послужила недостаточность концепции чистого маркетинга с точки зрения сохранения природных ресурсов, окружающей среды и прочих социально-этических проблем. В итоге, концепция чистого маркетинга не рассматривает конфликты интересов потребностей покупателя и его же благополучия в долгосрочной перспективе. Концепция социально-этичного маркетинга требует соблюдения баланса трёх факторов: интересов общества, прибылей фирмы и потребностей покупателя.

Концепция совершенствования товара (product concept). Данный подход предлагает производителю сосредоточиться на перманентном совершенствовании товара, так как покупатель с большим интересом отнесется к качественному товару, обладающему наилучшими свойствами и характеристиками.

Данная концепция дает некоторые преимущества лишь в краткосрочном плане. Концентрируя все внимание на совершенствовании товара, производитель может стать жертвой «маркетинговой близорукости», упуская из вида нужды покупателей. Например, концентрируясь на выпуске логарифмических линеек для инженеров, фирма-производитель не среагировала на появление инженерных калькуляторов (люди нуждаются в возможности производить расчеты, а не в средстве расчетов).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept). Эта концепция предполагает, что покупатель не станет покупать должное количество товаров, если фирма-производитель не предпримет значимых шагов в области сбыта и стимулировании продаж.

На основе этой концепции разработаны методы так называемой «жесткой продажи» и поиска потенциальных покупателей. При таком подходе на потребителя оказывается сильное давление с целью продать товар, покупателя фактически принуждают к покупке. Данная концепция характерна для российского рынка в целом.

Концепция совершенствования производства (the production concept). Эта концепция предполагает сосредоточение усилий управления на улучшении производства и повышении эффективности системы распределения, так как считается, что потребитель более доброжелателен к широко распространенным товарам, предлагаемым по доступным ценам.

Использование данной концепции оправдано в следующих ситуациях:
— Спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходимо отыскать варианты увеличения производства.
— Себестоимость товара слишком велика. Для снижения себестоимости нужно повысить производительность. При этом часть произведенной продукции на складах придется продавать по сниженным ценам: высокая себестоимость увеличивает стоимость конечного продукта, что снижает спрос на него. Подобные действия могут негативно сказаться на фирме-производителе или продавце данного товара.

Также существует концепция целостного (холистического) маркетинга. В е основе лежит разработка, планирование и внедрение маркетинговых мероприятий, процессов и программ с учетом их взаимозависимостей и полноты. Целостный маркетинг полагает, что важен и наиболее оправдан интегрированный подход.

Данный вид маркетинга включает следующие компоненты:
— социально-ответственный маркетинг;
— маркетинг взаимоотношений;
— внутренний маркетинг;
— интегрированный маркетинг.

Концепция целостного маркетинга делает попытку признать и найти баланс между разными компетенциями и сложностями маркетинговой деятельности.