Большинство фирм в начале XX века были мелкими, работники зачастую знали клиентов лично. В этих условиях маркетинговая информация собиралась управляющими при непосредственном контакте с потребителями. Со временем возникла необходимость в получении более точных и полных данных. Проявились и усилились следующие тенденции:

— переход от ценовой конкуренции к неценовой. Все чаще продавцы прибегают к помощи стимулирования сбыта, рекламе, созданию марочных продуктов и другим методам неценовой конкуренции. Появляется необходимость обратной связи, чтобы узнать, как реагирует рынок на те или иные нововведения.

— переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. С увеличением дохода потребитель становится все более разборчив в приобретаемых товарах. У продавца возникает необходимость в проведении специальных маркетинговых исследованиях, так как становится все сложнее предугадать реакцию потребителя на те или иные характеристики и свойства товаров.

— переход от маркетинга местного уровня к маркетингу уровня общенационального. С расширением рынка все сложнее получать информацию непосредственно от покупателя, то есть управляющие теперь не знакомы со всеми своими клиентами лично. Поэтому необходимы новые формы и способы сбора маркетинговой информации.

Для реализации этого фирмы разрабатывают и используют системы маркетинговой информации (marketing information system). Это перманентная структура методических приемов, оборудования и людей, предназначенная для сбора, анализа, оценки, классификации и распространения точной, актуальной и своевременной информации. Цель этой системы – улучшение планирования и контроля исполнения тех или иных маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных. По источникам поступления информации данная база может быть разделена на систему внутренней отчетности и систему сбора внешней маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности показывает текущие суммы издержек, объемы запасов материалов, объемы сбыта и прочее.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой набор методических приемов и источников, при помощи которых руководители получают текущую информацию о коммерческой среде фирмы. Такая информация может быть сформирована по данным средств массовой информации и специализированных изданий. Также может поступать от розничных торговцев и специальных фирм, занимающихся ее сбором. На крупных предприятиях создаются целые специальные отделы по сбору такой информации.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора и анализа информации, необходимой для ведения маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка предоставляет различную маркетинговую информацию из открытых источников.

Среди методов работы подобных отделов для получения интересующей информации широко распространены следующие: анализ средств массовой информации, исследования внутри фирм и предприятий, анкетирование (проведение опросов), наблюдение за деятельностью важных игроков на рынке, анализ полученных показателей эффективности. Анализу подвергается общий оборот компании, доля покупателей среди общего числа посетителей (система учета посетителей) и чистая прибыль.